Prima di incominciare il dive-in sulla strategia, e struttura delle campagne, è giusto capire quale sia la relazione tra il marketing funnel e ogni canale di comunicazione Google Ads. Questo concetto ci è utile per creare una giusta strategia di paid advertising digitale, affinché l’investimento economico in digital marketing, porti i suoi frutti nel lungo termine. È cruciale dunque capire cosa sia il marketing funnel e la sua relazione con Google Ads.
Indice Articolo:
- Marketing Funnel cos’è
- Un canale Google Ads per ogni step del Marketing Funnel
- Strategie di Offerta Automatiche, un aiuto in più
- Perché è importante creare un Funnel
- Esempio di Funnel
- Conclusione
Marketing funnel cos’è
La traduzione letterale in italiano di “funnel”, sembrerà bizzarra, ma è la parola “imbuto”. Come puoi vedere dall’immagine infatti, il marketing funnel non è altro che una schematizzazione dei vari passaggi che un utente intraprende per arrivare a una conversione, e si utilizza appunto l’immagine di un imbuto per la rappresentazione grafica. Questo “simbolo” è la raffigurazione migliore per trasmettere istantaneamente l’idea del volume di utenti (e dunque anche di potenziale traffico sul proprio sito web) ad ogni step verso la conversione.
Nella parte superiore (e dunque più larga) del funnel, vi è collocata la brand awareness (aka conoscenza del brand), che di fatti è lo step più generale e macroscopico delle attività di acquisizione cliente.
Quando si fa brand awareness, non interessa targettizzare un pubblico molto specifico, ma si cerca invece di mantenere il target un po’ più ampio. Un target con interessi generici, per riuscire a mostrare il marchio e far riecheggiare il proprio slogan a più utenti possibili.
In mezzo a questo vasto pubblico sicuramente riusciremo a stimolare l’interesse di alcuni utenti, portandoli sul nostro sito web, e mostrandogli informazioni più dettagliate sul brand, e sui prodotti/servizi che offriamo. Di fatti, l’interesse è il secondo step dopo la brand awareness nel marketing funnel.
A questo step bisogna stimolare l’utente, facendogli capire qual è il valore aggiunto che la nostra attività gli può dare. Dunque aumentare nella sua mente la considerazione che ha per il brand. Possiamo quasi dire che a questo step dobbiamo consolidare la nostra posizione come marchio di fiducia, avendo stimolato il giusto interesse in alcuni utenti.
È precisamente questa nuova instaurata fiducia alla base dell’acquisizione di un nuovo cliente, che per l’appunto è il terzo step del funnel. A questo step l’attività di marketing è concentrata solo esclusivamente sull’acquisizione cliente, definita in gergo tecnico, alla conversione, sia essa un acquisto o un semplice contatto. La parte finale del marketing funnel è la loyalty, che come si può evincere dal nome, rappresenta lo step in cui si cerca di fidelizzare a lungo termine un cliente che ha già acquistato un prodotto o servizio.
Un canale Google Ads per ogni step del Marketing funnel
Ovviamente, per ogni step del funnel bisogna targettizzare gli utenti che si trovano in quel determinato stage in maniere completamente differenti. Per questo motivo Google ha pensato diversi canali a seconda degli obiettivi di targeting di una campagna.
Per la Brand awareness Google ha disegnato la Rete Display e gli Annunci Video YouTube. Questi sono due canali perfetti per far conoscere il proprio brand a un vasto numeri di utenti al minor budget possibile. Questi due canali, hanno i CPC più bassi di tutti gli altri all’interno della schiera Google Ads, e permettono di generare una grande quantità di traffico sul proprio sito web. Per questo, sono due canali adatti per coloro che hanno appena aperto una nuova attività, o semplicemente un nuovo sito web.
Per l’interesse e considerazione Google ha pensato alla Rete di Ricerca e anche qui YouTube. La Rete di Ricerca è il prodotto di punta di Google Ads, unico strumento nel suo genere, dove possiamo captare traffico che esattamente in quel momento ha mostrato un interesse specifico, e portarlo sul nostro sito per aumentare la sua considerazione verso il nostro brand. Troviamo anche YouTube in questo step, poiché gli annunci video sono tra i migliori medium per stimolare un forte interesse, in un tempo davvero breve (il formato più utilizzato su YouTube è lo skippable dopo 5 secondi).
Nel terzo step, di “azione”, i due canali principali di comunicazione che si possono sfruttare su Google Ads sono la Rete di Ricerca, e Shopping. La Rete di Ricerca è presente sia nello step precedente che in questo, poiché un utente medio, prima di arrivare a finalizzare un acquisto (nel caso di un e-commerce) o l’invio di un contatto (nel caso di lead generation), farà diverse ricerche su Google, per comparare diversi siti e l’opzione che ritiene migliore. Il canale Shopping, è invece prettamente dedicato a prodotti, e quindi a e-commerce. Google ha introdotto Shopping da un po’ di anni, poiché dopo vari studi, aveva notato che fornendo un’immagine e delle info minime ma specifiche di un prodotto il CTR (click-through rate) aumentava, e per questo motivo sta diventando sempre di più il canale centrale di vendita per gli e-commerce.
Per lo step finale del marketing funnel, la loyalty, Google ha come utile strumento il remarketing. Non è un vero e proprio canale, ma solamente una strategia di targeting, che, come si può evincere dal nome, cerca di proporre annunci a coloro che hanno già visitato il nostro sito web. Ovviamente questo è per quanto riguarda i canali Google Ads. Al di fuori dell’ecosistema Google esistono altri canali, che possono rafforzare lo sforzo pubblicitario che si sta affrontando su Google Ads. Per esempio, è noto ai molti che un validissimo strumento di comunicazione per la fidelizzazione cliente è l’email marketing. Google Ads propone pubblicità sul suo prodotto Gmail, ma il target di specifici indirizzi email può funzionare ovviamente solo se questi indirizzi sono “gmail.com”.
Strategia di offerta automatiche, un aiuto in più.
Le strategie Google Ads che vengono pensate per determinati obiettivi non devono essere pensate in maniera statica, ma dinamica, e avere una certa flessibilità nel loro utilizzo. Di fatti è Google stesso che ha reso i suoi diversi canali più flessibili, e utili per vari obiettivi, grazie a nuove strategie di offerta automatiche. Non andremo molto nello specifico con questo articolo nello spiegare queste strategie di offerta, poiché verrà scritto un articolo dedicato. Ma è importante sapere che oggi anche i canali come la Rete Display e YouTube possono essere utili strumenti per altri step del funnel oltre a quelli cui sono stati affiancati nel paragrafo precedente.
Grazie al machine learning (intelligenza artificiale), e alla combinazione più precisa di vari segnali, Google è oggi capace di targettizzare degli utenti che si trovano in un determinato step del funnel, anche con Display e YouTube. E noi abbiamo la capacità di controllare questo attraverso strategie di offerta automatica (bidding), come “Massimizza le Conversioni”, e “tCPA”. Con queste due strategie appena menzionate, per esempio, è possibile targettizzare attraverso la Rete Display, e YouTube utenti che si trovano nel terzo step del funnel, dove solitamente si utilizzano la Rete di Ricerca e Shopping.
Perché è importante creare un funnel
Per avere il pieno controllo nel processo di decision making di un utente, è fondamentale creare un funnel, ma che cosa intendiamo con questo? Nello specifico creare un funnel, significa implementare una strategia multicanale che attraverso specifici messaggi a ogni step, riesca a portare gli utenti dalla semplice conoscenza del brand sino alla fidelizzazione, o anche semplicemente intercettare un utente che già si trova in un determinato step e portarlo a quello successivo, possibilmente sino alla fidelizzazione.
Potremmo definirlo quindi, quasi come un “accompagnamento” di un utente in ogni fase del suo processo decisionale, dalla prima conoscenza del brand, fino a farlo diventare un cliente fidelizzato.
Come si crea quindi un funnel su Google Ads? Utilizzando la migliore combinazione di canali Google Ads (strategia multicanale) e di offerta (bidding) per veicolare il giusto messaggio nel giusto momento ad un utente. Per questo il prossimo articolo illustrerà alcune tra le migliori strategie che si possono implementare in base a quale step del marketing funnel si vuole targettizzare.
Esempio di Funnel
Un esempio molto semplice della creazione di un funnel potrebbe essere la seguente:
1 Brand Awareness. Un’azienda di cibo per cani vuole aumentare le vendite e base clienti per una nuova linea di prodotti lanciati nel mercato. Per fare ciò ha deciso di incominciare lanciando una campagna di Brand Awareness su YouTube, con annunci video in-stream, che si possono saltare dopo 5 secondi. Una campagna dove attraverso diversi video fa vedere i nuovi prodotti, targettizzando in generale un pubblico che possiede un cane.
2 Interesse e considerazione. Per attrarre interesse e aumentare la considerazione, l’azienda decide di lanciare una campagna Display, segmentando il pubblico per taglia di cane. Presentando dunque diverse immagini a seconda della grandezza dell’animale, in modo da personalizzare di più il messaggio.
L’azienda decide di far atterrare l’utente che clicca sul banner Display, su una pagina dove può vedere tutti i prodotti della nuova linea per la grandezza di riferimento del suo cane, dove può registrarsi al sito e ottenere subito uno sconto del 10% sul primo acquisto.
Targettizzare anche attraverso il remarketing, quegli utenti che hanno visualizzato un suo annuncio Youtube per almeno 4 secondi. In più l’azienda decide anche di lanciare una campagna di Rete di Ricerca, per attrarre quel pubblico che sta facendo ricerche generiche. Come per esempio: “cibo per cani grandi”, “cibo per cani taglia piccola”, etc.. Fa atterrare gli utenti sulla stesse landing page della campagna Display.
3 Azione (acquisto). Per arrivare a fare delle vendite, l’azienda attiva delle campagne di Rete di Ricerca che targettizza ricerche più specifiche (es. “cibo secco per cani 25kg”) e fa atterrare gli utenti già su una scheda prodotto specifica, dove l’utente deve solo cliccare “Aggiungi al carrello”, per avvicinarsi allo step finale di acquisto.
L’azienda inoltre decide di far partire una campagna Shopping, dove il sistema in automatico mostrerà il prodotto più adatto per determinate ricerche fatte dagli utenti. Inoltre, a tutti quegli utenti che si sono registrati con l’email per ottenere il codice sconto, l’azienda fa una campagna di email marketing, promuovendo delle offerte speciali.
Queste campagne sono affiancate da una campagna Display di remarketing, dove l’azienda segmenta per visualizzazione pagina, abbandono carrello, abbandono checkout.
4 Loyalty (fidelizzazione). Per fidelizzare quei clienti che hanno acquistato, l’azienda invia con l’ordine un’offerta per iscriversi a un programma di abbonamento mensile per l’acquisto del cibo per cani, dove l’utente potrebbe risparmiare fino al 20% invece che effettuare acquisti singoli. Per tutti quegli utenti che non fanno l’abbonamento, l’azienda crea un’altra campagna Display di Remarketing, per portarli nuovamente sul sito ad acquistare.
Perché dunque è importante creare un funnel? Un business può sopravvivere solo se crea una solida base clienti fidelizzati. Difatti per molti business, anche le grandi multinazionali, 80% del fatturato deriva da un semplice 20% dei propri clienti. E il modo migliore per instaurare questo rapporto di fiducia con un cliente è “accompagnadolo” per tutto il funnel. Oltre a questo, creare un funnel è anche importante, come già detto, perché a ogni step del suo processo di acquisto l’utente è più responsive verso certi tipi di messaggi, e quindi è giusto calibrare la comunicazione nella maniera adeguata, per aumentare le probabilità di successo, e quindi puntare ad un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) più alto.
Conclusione
In questo articolo abbiamo visto cos’è il Marketing Funnel, e la sua relazione coi diversi canali di comunicazione Google Ads. Abbiamo visto come Google ha pensato specifici canali per ogni step del marketing funnel, e come oggi li ha resi flessibili per essere utilizzati potenzialmente anche in altri step, attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale delle strategie di offerta automatiche. Nella parte finale dell’articolo abbiamo anche capito perché è importante creare un funnel, o come accompagnare un utente nel suo processo d’acquisto, e come questo crei la base per un business duraturo.
